De Glo Hyper Pro a la Reorganización de la Industria: un Movimiento Definitorio del Antiguo Jefe de Diseño de BAT- Para Jonathon Lister, un buen diseño no comienza con la forma o el estilo, sino con la confianza, la ética y la claridad regulatoria.
Nota del editor
La nueva innovación, glo Hyper Pro, y los consumibles actualizados están impulsando nuestro mejor rendimiento orgánico." -British American Tobacco, Resultados Preliminares 2024
Cuando un producto no solo aparece en los estantes de las tiendas, sino también en el informe financiero anual de una empresa tabacalera global, señala algo más que una actualización estándar. glo Hyper Pro, lanzado por British American Tobacco (BAT), marcó un punto de inflexión estratégico en el portafolio de tabaco calentado de la compañía, un movimiento que señaló su intención de desafiar la larga dominancia de PMI en la categoría. Es uno de los pocos productos en la memoria reciente que se sitúa claramente en la intersección de diseño, tecnología, regulación y estrategia comercial.
Surgió en un momento raro en la industria: mientras los productos de nicotina pasan de ser parte de la cultura marginal a ser aceptados por la corriente principal; mientras las regulaciones se vuelven más estrictas a nivel global; y mientras la conversación pública sobre riesgo, responsabilidad y protección al consumidor se vuelve más intensa. En esta nueva realidad, el diseño de productos ya no se trata solo de diferenciación, sino de confianza. La funcionalidad por sí sola no hace que un producto sea atractivo; lo hacen su propósito y claridad.
Jonathon Lister, anteriormente Director de Producto y Diseño de Experiencia en BAT, y líder del equipo que entregó los dispositivos GLO, encarna este nuevo paradigma. Con experiencia en marcas globales de consumo como Nokia y HP, no solo aportó estética, sino también una filosofía de diseño sistemático en una categoría de productos que durante mucho tiempo había priorizado el atractivo visual sobre la coherencia ética. Su trabajo reformuló las características como elecciones, no trucos; hizo la interacción intuitiva en lugar de oscura; y reforzó la idea de que los usuarios adultos deberían sentirse completamente en control de sus elecciones.
Su diseño no solo dio forma a un dispositivo, sino que también trazó el papel social que dicho dispositivo podría desempeñar de manera responsable.
Decidimos entrevistarlo no porque el producto haya ganado premios o haya aumentado la cuota de mercado, aunque lo hizo ambas cosas, sino porque el pensamiento que lo respalda ofrece un reflejo de una industria en un punto de inflexión. A medida que el diseño se convierte en un lenguaje de responsabilidad en la primera línea, el enfoque de Jonathon nos recuerda: ha llegado el momento no solo de lanzar mejores dispositivos, sino de definir mejores productos.
Las ideas clave de Jonathon Lister:
Una característica de un producto no existe hasta que el usuario la siente y la entiende.
Jonathon no cree en el valor invisible. El Modo de Impulso existía en dispositivos Glo anteriores, pero la mayoría de usuarios nunca supieron que estaba ahí. Su rediseño no añadió una nueva función, sino que hizo que la función fuera descubrible. Para los fabricantes acostumbrados a añadir funciones, su punto de vista es el contrario: si una función no se siente, está desperdiciada. La innovación no se trata de cuánto construyes, sino de lo que permites que las personas experimenten.
El diseño no es para destacar, es para construir confianza.
En gran parte de la industria del vapeo, el diseño se trata como algo superficial: luces llamativas, colores brillantes, un aspecto visual impactante. Jonathon revierte esa lógica. Para los productos de nicotina, el diseño no se trata de llamar la atención, sino de claridad, transparencia y control. Un producto que no es legible no puede ser confiable, y sin confianza, no puede haber un uso responsable. La confianza no es un subproducto, es el resultado final.
La regulación no es un obstáculo, es el diseño de referencia.
Aunque muchos ven la regulación como algo a sortear, Jonathon la ve como el fundamento creativo. Cada regla - sobre límites de calor, divulgación de emisiones, interfaz de usuario - fue tratada no como una barrera, sino como un límite dentro del cual podría surgir un mejor diseño. "Cuanto más estricta sea la regulación", dice, "más claro será el trabajo". Esto no es solo cumplimiento, es claridad.
La ética no es una casilla legal: es donde comienza el buen diseño.
Muchas empresas tratan el cumplimiento como una línea de meta, pero Jonathon lo considera como la base. Un producto que engaña, oculta riesgos o fomenta un uso indebido no es bueno, no importa qué tan bien funcione. Él cree que los adultos usuarios de nicotina merecen herramientas honestas y claras, no seductoras o manipulativas. Para él, el diseño no es neutral: moldea cómo las personas se involucran, se comportan y toman decisiones.
La manufactura no es diseño. Shenzhen construye rápidamente, pero la visión requiere algo más.
Jonathan ha trabajado estrechamente con socios de fabricación chinos y respeta profundamente la rapidez y precisión de Shenzhen. Pero él marca una clara línea: "Una cadena de suministro puede fabricar cosas, pero no puede decirte qué vale la pena fabricar". Un producto que es fácil de producir no necesariamente es el correcto para producir. El significado, la relevancia y la responsabilidad vienen de la comprensión cultural, no de la velocidad de ensamblaje.
Advierte contra confundir ejecución con autoría. Shenzhen se ha convertido en un centro de producción global, pero para convertirse en un centro de diseño global, también debe convertirse en un centro de juicio, valores y comprensión del usuario. En la opinión de Jonathon, un producto no está terminado cuando se construye, está terminado cuando tiene sentido.
El hombre detrás de Glo Hyper Pro, y por qué decidió dejarlo para construir algo nuevo.
Respuesta: Después de años liderando el diseño en BAT, has dado el paso hacia un nuevo rol como fundador de tu propio estudio. ¿Por qué ahora? ¿Y qué tipo de trabajos llevará a cabo ELURA?
Mi nueva empresa se llamará ELURA. La base de su nombre está inspirada en Calidez, Aura y Aroma. Después de la expiración de mis restricciones postempleo, ELURA se enfocará en productos de próxima generación, ofreciendo diseño estratégico, soporte de UX/UI y branding en la especialización de PGN, brindando servicios en el ámbito de Estrategia, Diseño de Producto, UX/UI y Branding. Planeo hacer crecer la empresa en los momentos adecuados. Actualmente, he establecido grandes conexiones con proveedores y colaboradores individuales a los que podré recurrir en cualquier circunstancia dada.
Primeros: entregaste el equipo de diseño de Glo antes de lanzar ELURA. Mirando hacia atrás, ¿en qué te gustaría que se enfoque tu sucesor? ¿Algún consejo que hayas dejado atrás?
Logré asegurarme de que tengamos excelentes procesos de diseño en marcha dentro del equipo de diseño y espero que se mantengan, ya que aportaron un gran espíritu de unidad y disfrute al trabajar juntos para crear soluciones. Por lo tanto, recomendaría encarecidamente que mantener y fortalecer las culturas internas sea lo más importante.
Estrategia en forma: Cómo Glo Hyper Pro se convirtió en el dispositivo estratégico de BAT
¿Qué breve te dieron para diseñar la nueva iteración de Glo?
Jonathon Lister: Elevar el atractivo del dispositivo a través del diseño. Desafortunadamente, un malentendido común sobre el diseño es pensar que se trata solo de cómo se ve algo. Sin embargo, es mucho más que eso: es cómo se siente y funciona un producto. Los dispositivos Hyper originales tenían la propuesta única de un modo Boost. Para activarlo, el usuario debía mantener presionado el botón durante 5 segundos (3 segundos para el modo normal). Sin embargo, la mayoría de los usuarios no sabían que esta función existía. A medida que evolucionábamos en los diseños, comenzamos a resolver esto y eventualmente diseñamos el dial Hyper Pro. También presionamos a los equipos de desarrollo para considerar diseños internos alternativos y soluciones de batería para alejarnos de las proporciones pequeñas y cuadradas hacia factores de forma más delgados, más largos y más naturales.
Primicias: ¿Qué nuevas tecnologías se incluyeron en el nuevo producto?
Jonathon Lister: Desarrollamos una pantalla AMOLED personalizada para Hyper Pro. Exploramos muchas tecnologías de pantalla prefabricadas existentes, pero todas tenían un impacto negativo en el tamaño del dispositivo o en la calidad percibida. También descartamos varias opciones de pantalla que no se desempeñarían bien en la luz solar brillante.
Por favor, guíanos a través de los pasos desde la concepción hasta el prototipo del nuevo Glo. ¿Dicho proceso difirió del típico proceso de diseño para bienes de consumo?
Jonathon Lister: El éxito de un proceso siempre comienza asegurándote de conocer cuáles son las necesidades del consumidor, qué es comercialmente viable y cómo implementar las tecnologías adecuadas. Esto se basa en investigaciones previas al consumidor e identificar sus necesidades. Sin embargo, es importante no tomar esto como un texto sagrado. Los consumidores no siempre saben exactamente lo que quieren, pero puedes ayudarlos a llegar allí leyendo entre líneas e interpretando de manera fresca y novedosa. El proceso de diseño que utilizo no ha cambiado mucho a lo largo de los años ni entre diferentes proyectos. Siempre se trata de encontrar el equilibrio entre el "¿Qué pasaría si?" y el "¿Cómo?". También es fundamental mantener la alineación interfuncional en los valores del producto. Sin esto, se puede perder demasiado tiempo debatiendo sobre cosas incorrectas.
Primeras: Cuando te uniste por primera vez a BAT, ¿cuáles eran las limitaciones de diseño principales de Glo?
Jonathon Lister: El objetivo era mejorar la identidad de diseño de Glo y resolver algunas limitaciones arquitectónicas. Los dispositivos necesitaban baterías internas grandes para lograr un rendimiento de calentamiento, lo que los obligaba a tener formatos de una sola pieza y llevaba a formas voluminosas y masculinas que carecían de elegancia, especialmente en comparación con IQOS. Una de nuestras prioridades era alejarnos de eso y llevar a los equipos de desarrollo hacia factores de forma más delgados, más largos y más intuitivos.
Primeros: En el desarrollo de Hyper Pro, ¿cómo llegaron a la elección de AMOLED como su pantalla? ¿Qué alternativas fueron descartadas?
Exploramos muchas soluciones de visualización existentes. Muchas de ellas eran componentes prefabricados, pero afectaban el tamaño del dispositivo o no cumplían con la visibilidad exterior. Otras degradaban la calidad percibida del producto. Descartamos múltiples opciones y finalmente decidimos desarrollar una pantalla AMOLED personalizada para lograr el equilibrio adecuado entre visibilidad, factor de forma y percepción premium.
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